Ce qui se passe entre la décision d’acheter et son achat effectif est beaucoup plus complexe qu’on ne le pensait. Regardons dans l’état d’esprit de votre client. Pourquoi décidez-vous d’acheter quelque chose ? Qu’est-ce qui vous pousse à vous rendre dans un magasin particulier et pourquoi décidez-vous de choisir tel produit plutôt que tel autre ? La science fascinante du processus d’achat, en particulier sa psychologie, remonte à bien plus loin que l’aube du commerce électronique. Auparavant, à l’époque des magasins de briques et de mortier, d’énormes recherches ont été menées pour déterminer ce qui nous donnait envie de franchir les portes d’une boutique physique. On a découvert qu’une fois à l’intérieur de ce magasin, le type de musique diffusée affecte nos habitudes d’achat, l’état d’esprit du client, comme la vitesse à laquelle nous faisons nos achats, le montant que nous dépensons et le temps que nous sommes prêts à attendre pour payer. Il en va de même pour les odeurs qui flottent dans l’air. Nous savons quelle couleur d’emballage est plus attrayante et quelles publicités, marques et logos déclenchent notre envie de faire des folies. Avec le commerce en ligne, bien sûr, ces espaces physiques et ces déclencheurs n’existent plus. Au lieu de cela, les clients du commerce électronique sont inondés d’informations sur les marques et les produits, le choix est vaste. Grâce à la magie numérique, nous pouvons suivre et analyser chaque geste du client lors de ses achats en ligne, comment il s’engage dans les efforts de marketing, comment il interagit avec une marque, ce qu’il en dit, comment et quand il effectue l’achat. La raison pour laquelle ils font toutes ces choses, cependant, est moins bien comprise.
Entrez dans le labyrinthe cognitif
Les chercheurs de Google ont identifié un phénomène qu’ils ont appelé le ” milieu de la confusion “. Il s’agit du moment où les consommateurs en ligne doivent patauger dans un déluge de liens, d’agrégateurs, de publicités, de sites de comparaison, d’avis, de forums, de groupes de discussion et donner un sens à toutes ces informations. Ils passent par un processus mental compliqué pour faire le tri entre ce qui compte pour eux et les points insignifiants. C’est quelque part dans ce milieu désordonné que les clients décident d’acheter ou non. Il est donc clair que les marques doivent s’attaquer à ce problème et qu’elles peuvent le faire avec l’aide de la science comportementale. La principale découverte dans ce domaine a été que le processus de décision est tout sauf linéaire. En fait, au cours de ce processus, ils tournent en rond. Les chercheurs ont conclu que lorsqu’ils procèdent à des achats en ligne et qu’ils trient toutes les informations qui leur sont apportées, ils sont soit en train d’explorer, soit d’évaluer. Lorsqu’ils sont en phase d’exploration, ils découvrent une marque, une catégorie de produits ou un article, et recherchent toute information pertinente. Puis en phase d’évaluation, ils évaluent toutes ces informations et examinent les options. Ils font des aller-retour entre ces deux modes mentaux jusqu’à ce qu’ils aient pris leur décision d’acheter ou non et quoi acheter. Pendant ce processus, l’état d’esprit des clients utilise des raccourcis mentaux ou biais cognitifs, pour les aider à décider d’acheter ou non un produit ou un service. Il existe des centaines de ces biais cognitifs, mais dans leur expérience, Google et les scientifiques comportementaux se sont concentrés sur six d’entre eux.
6 des meilleurs biais cognitifs
1. Les heuristiques de catégorie
Une heuristique est une technique que nous utilisons pour approcher l’état d’esprit d’un client. Elle n’est pas nécessairement idéale, mais elle sert notre objectif. En d’autres termes, c’est un raccourci qui nous aide à simplifier notre prise de décision. Appliquer une règle empirique, par exemple. Lorsque nous faisons des achats en ligne, nous recherchons de brèves descriptions des principales caractéristiques des produits plutôt que des spécifications complètes, afin de réduire le temps et les efforts consacrés.
2. Le pouvoir de l’instant
Personne n’aime attendre. Notre patience est particulièrement réduite à peau de chagrin quand nous réalisons des achats. C’est pourquoi des avantages tels que les téléchargements instantanés et la livraison express sont si populaires auprès des consommateurs en ligne.
3. La preuve sociale
Lorsque nous ne sommes pas sûrs de quelque chose, nous ne faisons pas confiance à notre propre jugement. Si beaucoup d’autres personnes semblent penser qu’un produit ou une marque est formidable, cela influence notre perception, même si nous n’en sommes pas conscients. Les évaluations et les recommandations authentiques des clients sont faciles à trouver en ligne.
4. Biais d’autorité
Nous sommes facilement influencés par les personnes que nous percevons comme des autorités sur un sujet. Leur opinion compte. Nous prenons le point de vue de l’expert et l’utilisons comme un raccourci pour former le nôtre.
5. Biais de rareté
Nous avons tendance à vouloir ce que nous ne pouvons pas obtenir. Si nous croyons qu’un produit ou un service est difficile à trouver ou n’est disponible que pendant une courte période, nous le désirons davantage.
6. Pouvoir de la gratuité
Nous trouvons impossible de résister à quelque chose qui ne coûte rien, même si cela n’a aucun sens. Si un objet coûtant habituellement 20 € est proposé gratuitement, nous le prendrons à la place d’un objet valant 30 € et proposé pour 5 €, ignorant le fait que la deuxième offre représente une économie plus importante.
L’état d’esprit du client : comment embrasser le désordre
Il peut sembler compliqué et bien désordonné, mais l’identification du ” milieu désordonné ” est un cadeau pour les spécialistes du marketing. En comprenant l’état d’esprit du client et en appliquant la science de manière responsable et non intrusive, les marques peuvent gagner des clients. Si vous travaillez avec le consommateur alors qu’il navigue dans le milieu désordonné, vous lui offrez une main secourable. En pratique, cela signifie que vous devez vous assurer de montrer votre présence à chaque point de ce parcours client complexe et non linéaire. Il vous faudra développer la présence de votre marque et toujours être conscient qu’un retard peut vous coûter un client. Moins un acheteur passe de temps entre le déclenchement et l’achat, moins il est susceptible d’être attiré.
