L’image de marque consiste à bâtir une réputation positive pour une entreprise. En revanche, savoir quoi faire quand les choses tournent mal est également très important.
Toute entreprise a besoin d’une marque forte construite sur la combinaison des quatre éléments suivants :
- position de la marque : elle explique ce que vous faites et pour qui ;
- éléments de la marque : tels que le logo et le slogan ;
- essence de la marque : elle distingue votre entreprise de ses concurrents, en mettant l’accent sur vos arguments de vente uniques ;
- promesse de la marque : elle décrit la chose la plus importante que vous leur promettez.
Quels inconvénients pourraient survenir ?
Si vous réussissez cette combinaison, votre entreprise aura un avantage considérable sur ses rivaux. Cependant, la réalité du monde des affaires implique une certaine part d’imprévus capables de perturber votre ascension vers la construction d’un nom et d’une image de marque puissants et positifs tels que :
- un mauvais service à la clientèle ;
- des défauts des produits :
- une image de marque sujette à controverse (comme une multinationale impliquée dans une évasion fiscale agressive) ;
- une campagne de marketing malavisée et jugée offensante ou insultante par le public.
Il peut même y avoir des problèmes causés par des déclarations imprudentes d’un employé de haut niveau. Ce ne sont là que quelques-unes des calamités et controverses qui peuvent nuire à une marque. La question est de savoir ce que l’on peut faire pour y remédier.
Que s’est-il passé pour Virgin ?
Une marque qui a survécu à plus que sa part de mésaventures est Virgin. Cofondée par Richard Branson, elle a émergé avec une histoire classique de l’ascencion d’un homme issu d’un milieu modeste et qui a réussi à construire un empire commercial à partir de rien. Commençant par l’ouverture d’un magasin de disques dans les années 1970, l’entreprise s’est ensuite progressivement étendue à un énorme éventail de domaines différents. Les consommateurs ont été attirés par l’image énergique et positive construite autour de la personnalité positive et aventureuse de M. Branson. Celle-ci était personnifiée par ses audacieuses cascades en montgolfière dans les années 1980, y compris la première traversée réussie de l’Atlantique. Ce succès a conduit à une expansion telle que les gens ont pu voler avec Virgin Atlantic, voyager sur Virgin Rail, écouter Virgin Radio, une banque avec Virgin Money, téléphoner à grâce à Virgin Mobile et se connecter à internet avec Virgin Broadband. Cependant, si la marque a continué à connaître le succès à bien des égards, elle a subi un certain nombre de défaillances et de mésaventures majeures.
Virgin Cola
Lors de son lancement en 1994, M. Branson a déclaré qu’il s’agissait du meilleur cola sur marché et que quiconque n’était pas d’accord pouvait se faire rembourser. On ne sait pas combien d’entre eux ont demandé un remboursement, mais il n’a pas réussi à tenir la promesse de la marque, n’a détenu qu’une petite part de marché et a fini par disparaître dans les années 2000.
Virgin Care
Virgin Group Holdings est officiellement basé dans les îles Vierges britanniques. Le fournisseur de soins médicaux Virgin Care a été critiqué pour avoir poursuivi le système de santé britannique (NHS), après avoir échoué à obtenir un contrat destiné à procurer des services aux enfants dans le Surrey.
Chacun de ces cas aurait pu être un coup dur pour n’importe quelle autre marque, mais Virgin a réussi à encaisser les coups et à continuer à prospérer.
Comment Virgin fait face aux problèmes ?
Ceci soulève deux questions : comment y est-elle parvenue ? Comment les autres entreprises peuvent-elles imiter cette résilience ?
Il existe plusieurs bonnes explications dont on peut s’inspirer.
Séparation
Alors que la marque Virgin Group est un conglomérat qui utilise le même logo et est associé à M. Branson, une ligne de démarcation claire a été tracée afin de s’assurer que tout inconvénient survenant dans un domaine ne se répande pas vers les autres. Le fait est que la marque s’est forgée une solide réputation positive au fil des ans. Si une calamité s’était abattue sur Virgin Records dans les années 1970, le résultat aurait pu s’avérer très différent. En tant que grande marque et groupe, Virgin est en mesure de consacrer des ressources considérables à son marketing et à ses relations publiques. Ainsi, elle s’assure qu’elle dispose de suffisamment de bonnes nouvelles à publier pour aider à noyer la publicité négative. Le soutien aux bonnes causes remplit cette fonction, notamment Virgin Startup, une organisation caritative visant à permettre aux entrepreneurs de poursuivre le même rêve que M. Branson.
Que pourrait faire votre entreprise ?
La question est de savoir si une plus petite entreprise peut reproduire tout cela à son échelle ? À part l’élément caritatif (bien qu’à plus petite échelle), la réponse est probablement non. Si une entreprise se spécialise dans un domaine de biens ou de services, un échec sur un domaine spécifique pénalisera l’ensemble de l’organisation. De plus, si elle vient de se lancer sur le marché, sa réputation n’est encore construite. Elle peut aussi subir des dommages irréparables. L’absence d’une équipe interne de marketing ou de relations publiques pour assurer une bonne couverture médiatique constitue une autre lacune. Cependant, cela ne signifie pas qu’il faille désespérer, car les services externalisés peuvent mettre à votre disposition un certain nombre de services capables de renforcer votre réputation.
Contenu organique
les nouvelles et les blogs qui sensibilisent à votre marque ne sont pas seulement de bons outils de marketing. Ils façonnent une bonne réputation de marque sur une période de quelques mois, vous donnant une plus grande force pour résister à tout retour négatif.
La gestion des réseaux sociaux
Une bonne gestion des réseaux sociaux vous assure un suivi ce qui circule au sujet de votre entreprise, tout en vous permettant de réagir en temps réel à toute publicité négative et à donner à vos bonnes nouvelles une couverture supplémentaire.
La gestion de la réputation en ligne
Ce type de service se révèle inestimable lorsque la réputation d’une entreprise est attaquée. Il s’agit non seulement de surveiller la couverture médiatique et d’y réagir, mais aussi d’élaborer une stratégie proactive pour générer une réputation positive.
Gestion de la réputation dans les moteurs de recherche
Il s’agit de l’élément de gestion de la réputation en ligne qui vise à créer une couverture importante de votre entreprise sur le web afin d’atteindre la première page du classement des moteurs de recherche. Le but est de repousser toute négativité de la première page, car peu de gens vont au-delà lorsqu’ils effectuent une recherche.
